O Papel do Líder na Gestão de Crises

“A questão não é ter o problema, mas a forma como reagir a ele.”

Roberto Setubal, presidente do Itaú Unibanco

Vivemos um momento de múltiplas crises. Temos uma significativa retração econômica no Brasil, com queda do PIB prevista para cerca de 4% em 2016 e estagnação em 2017 – o banco de investimento francês Natixis tem uma previsão ainda mais pessimista, indicando retração de 4,7% em 2016, seguida de nova queda de 3,2% em 2017. Temos a Operação Lava-Jato, que é uma investigação de corrupção na Petrobrás e outras empresas e o Governo, sendo que a verba a ser ressarcida já passa dos 14 bilhões de reais. Temos os 62 milhões de metros cúbicos de lama da Samarco, uma catástrofe ambiental sem precedentes na história do país. Temos o vírus zika, quiçá a mais alarmante das crises que assolam nosso país, com seus mais de 4 mil casos de microcefalia congênita a ele atribuídos.

Associado a essas e outras tantas, temos a crise política, com pedidos de impeachment da Presidente da República, uma guerra ideológica nas redes sociais, mais embasada em paixão que em razão e conhecimento de causa, e uma improvável vontade política dos partidos de oposição em efetivamente aprovarem um impeachment, qualquer que seja a argumentação e legalidade do pleito. Parece-me politicamente mais interessante à oposição minar toda e qualquer credibilidade do partido no Governo, torcer pela continuidade da instabilidade político-econômica nos próximos três anos e, assim, garantir sucesso nas eleições de 2018 e não ter a pressão social do “resolva os problemas agora” que teriam em um caso de impeachment. Esperar as próximas eleições é deixar morrer o paciente terminal, sem carregar o peso de uma eutanásia.

Mas este não é um texto sobre política, até porque não sou gabaritado para realizar tais análises. Diferentemente de todos os especialistas em política que habitam as redes sociais, tenho consciência de minha ignorância sobre o assunto – sem contar que alguém que não concorde com minha opinião poderia facilmente dizer que apenas defendo isto ou aquilo porque não vivo no Brasil desde 2011, e que é fácil falar quando não se está por aqui etc, etc, etc. Este é um texto sobre o papel do líder na gestão de crises.

Johnson & Johnson, caso Tylenol, 1982. O medicamento foi adulterado com cianeto, matando sete pessoas nos Estados Unidos. Apesar da gravidade do problema, a imagem da empresa não foi afetada.

TAM, acidente com Fokker-100 em Congonhas, 1996. Uma pane elétrica derrubou a aeronave, minutos depois da decolagem, atingindo 20 casas e matando 99 pessoas entre passageiros, tripulação e duas pessoas que estavam em terra. Um ano mais tarde, a TAM recebeu o prêmio “Melhores e Maiores” da revista Exame, pela habilidade em lidar com a crise.

E o que essas empresas fizeram para evitar que tais incidentes afetassem sua imagem frente a consumidores e o público em geral? Elas tiveram seus líderes encarando a crise de frente, não reduzindo a relevância dos fatos e atuando rapidamente para minimizar os impactos a todos os envolvidos, não importando os custos. Os líderes dessas empresas gerenciaram a crise.

A jornalista Carolina Rodriguez, em seu artigo “Administração de Crises: A Importância da Comunicação“, apresenta detalhes acerca das ações adotadas pela J&J e pela TAM na gestão das crises que enfrentaram.

Segundo o texto da Carolina Rodriguez, isto é o que a J&J fez:

  • Foi à imprensa e divulgou que o medicamento havia sido adulterado.
  • Pediu à população que suspendesse o uso do medicamento em cápsulas e efetuou recall, substituindo a forma em cápsulas por tabletes, que não permitiam adulteração criminosa.
  • Deu subsídios a hospitais e clínicas, caso envenenamento por Tylenol cápsulas fosse identificado.
  • Ofereceu recompensa para informações que levassem a identificação dos criminosos que adulteraram o produto.

Já no caso da TAM:

  • Disponibilizou todos os canais de comunicação da empresa para atendimento aos familiares das vítimas.
  • Alugou um hotel próximo ao aeroporto e proveu suporte emocional aos familiares.
  • Concedeu entrevista coletiva menos de quatro horas após o acidente, investigou suas causas rapidamente, tais causas sendo apontadas em uma semana e os resultados oficiais da investigação publicados após um mês.
  • A lista com nomes dos mortos não foi divulgada antes que todos os familiares fossem contatados pela empresa.
  • Para conter rumores, boletins eram publicados a cada 12 horas, ainda que não houvesse atualizações relevantes a compartilhar.
  • Peças publicitárias foram retiradas da mídia.

Tanto a TAM quanto a J&J poderiam ter agido de forma diferente. Poderiam ter se calado, se omitido, negado culpa, negado apoio às vítimas, diminuido o tamanho do problema… A lista de erros que essas empresas poderiam ter cometido é enorme. E se fizeram o que fizeram, isso se deve a seus dirigentes e seu estilo de gestão. Isso é uma boa demonstração de que bons líderes podem, sim, fazer a diferença. E foi ao demonstrar empatia com relação aos “problemas dos outros” que J&J e TAM se diferenciaram de tantas outras empresas e governos, que agem de forma omissa frente à crise e chegam, assim, ao fim de suas operações. Esse foi o caso da Union Carbide e o vasamento de gás letal na Índia, por exemplo. E, ao que tudo indica, é para esse fim que caminha o governo atual.

Andre L. Braga é coach profissional com certificação internacional pelo Instituto Holos, embora não exerça profissionalmente tal função. Atua em Finanças para uma multinacional de bebidas não-alcoólicas. Dedica este texto ao Marcio Moraes, vítima de outro acidente acidente aéreo em Congonhas, quando a aeronave se chocou contra o prédio-sede da TAM, após tentativa fracassada de pouso.

Imagem: Stuart Miles em FreeDigitalPhotos.com.

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